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摘要: 基于互动平台,依靠“特色化、差异化本地内容”回馈主业, 已成为业务布局中的重要一环

本地化内容建设,广电运营商如何打好这张牌?

电视作为内容娱乐重要终端之一,经历无线到有线、模拟到数字,单向到互动,免费到付费,其传播方式和收看体验在不断迭代。但随着移动互联网等新兴技术发展,用户对内容资讯获取方式发生着巨大的变化。

 

近年来,全国大部分广电运营商也都努力从 “内容、网络、电视、应用、服务”等方面寻求突破口。如何基于互动平台,依靠“特色化、差异化本地内容”回馈主业, 已成为业务布局中的重要一环,也相继建立了有关内容集成制作的机构并投入人员和资金。

 

我们就实际工作中如何做好差异化、特色化的本地内容建设的一些想法,进行汇总整理。希望能够抛砖引玉,丰富完善,促进广电业务的发展。

 

1|问题

 

随着近几年的积累,各地广电网络运营商在互动点播的本地化的建设上已具备了一定基础和规模,但仍有不足。

 

综合来看, 普遍有主要以下问题:

 

1、自我定位较模糊:整体规划定位不清晰,一直徘徊在是偏重以提供平台技术能力为主(平台),还是偏重为用户提供内容资讯为主(媒体),或两者同步并重的路线(平台+媒体)。

 

2、平台功能不完善:互联网产品成功关键之一是用户交互体验和友好度。由于客观条件技术制约,大部分互动平台无法完成互联网所具有的及时性,开放性,如实现点播操作自由度,移动交互、数据处理、智能推荐、广告运管等。

 

3、内容和用户割裂:虽然平台内容基数增长迅猛,覆盖面广,但缺少对重点用户群的画像,如:内容喜好度、用户停留时长、收看体验、评估维护、反馈机制等,基本上还是以简单的播什么用户看什么的生产聚合方式。

4、产品变现形式单一:内容开发、编排上线只是运营的基本要素,大部分公司都以出让平台资源变现方式为主。收入来源单一,未能利用各种渠道实现用户转换及产品迭代从而变现。

 

本地化内容的建设并非节目数量累加,也非栏目结构重新编排,而应是根据电视媒介的传播属性,抓住用户社群化的特点,以“智慧社区、移动互联、融合媒体”等构建新业务模式,利用PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)结合的方式打造“平台+媒体”的服务。

 

在这个过程中有效连接 B 端(包括政府、企业、机构、社区)和 C 端(电视用户、移动端用户),构建内容信息链,合理利用内容编播,完成业务线上线下布局,达到“服务主业、文化宣传、渠道拓展、资源变现”目的。

 

2|实施

 

规划实施需综合考虑,才能保证整体目标达成。下来主要从“内容架构、平台功能、渠道建设、宣传推广、机制完善”等五方面进行阐述。

 

1、内容构架

 

先看一组数据,下图是以社区为单位,各年龄段人群对媒介需求抽样调查:

                           


数据 1:少儿在家庭中常规一天各类活动的平均时间(数据来源中国知网)

数据 2:城乡老年人接触各类媒体的人数百分比(数据来源:维普资讯)

 

数据 3: 18—54 岁居民媒介接收情况趋势(数据来源:万方数据)

 

可以看出少儿、中青年、老年三类观众群众中,少儿及老年观众群是电视媒介的主力人群。

 

所以从产品差异化定位出发,结合现有资源,我们将本地化内容重点放在以黏合少儿及中老年观众群体为主,并利用即将开展的移动端争取中青年群体回流。

 

在这个过程中围绕不同人群社交属性,建立更为精准的用户画像,内容构架带动家庭及社区的内容消费。

 

基于以上用户分类定位,我们按内容类型、终端用户、内容来源方式三个维度对内容类型进行了梳理,将涉及到的形式进一步细分,具体如下图所示:


各地广电运营商可结合业务实际能力和存量内容,有计划的选择几类作为本地化内容建设重点方向。

 

1)少儿类

活动以亲子、主题动漫等需求为核心,结合各种形式线下活动等项目类型构建内容体系,包括少儿文体活动及比赛、亲子户外拓展等,抓住家长在电视上秀孩子的心理诉求。拓展相关主管部门或机构提供内容渠道,发挥机构、社区服务在家长的号召力,完成内容的制作。该门类受众人群基数大,衍生服务门类多样,可以融合更多的商业模式,黏着庞大的家长群体进行文化消费。

 

比如教育与网络覆盖区域里相关中小学进行合作,除服务校本课程内容外主要聚合优秀学生素质教育成果展览、学生创作、课外实践等内容进行展播,带动人群,形成用户沉淀。

 

2)运动类

与各种形式群众业余活动的合作,吸引大众广泛参与,形成社会话题,不断衍生研发多种类型节目,吸引各年龄层热衷运动的人群,并普及健康生活的理念,扩大节目社会效益。有针对的汇聚各类专业赛事、开幕式、运动组织等内容,利用好体育局各中心、运动协会、社会机构内容渠道。发挥电视台及社区在群众中的号召力,策划组织各类型体育运动活动或赛事,聚合各类体育赛事,如:青少年足球联赛、街头篮球、校际联赛、自行车联赛、跑团活动等。为政府群众提供参与宣传展示平台。

 

3)文化宣传类

美丽家乡(社区\企业)利用分支机构接近基层用户的基本诉求,从宣传社会主义新农村建设的基点出发,结合城市、街道双创工作的宣传需求,设立美丽乡村内容板块,通过聚合爱好者自制的街景拍摄、航拍短片,给用户、邻里、街道、居委会等个人和机构一个自我展现的平台,将极大提升用户黏着度,同时策划相关主题大赛活动,从而产生多元化盈利。

 

可以联合本地的专业影视制作机构,成立内容创作者联盟,利用行业内专业公司的渠道,为联盟单位提供其服务客户的播放展示平台,迅速聚合本地企业宣传的内容,随着平台的进一步发展,深度合作,实现资源变现。

 

4)政府及党建类

发挥电视政治属性,服务于政府、党建舆论宣传。从主题公益活动等内容切入,打通政策渠道,结合专业制作完成。发挥自身优势,推进党建宣传主题活动、社会政策宣传等内容,为申请政策扶持项目打下基础。

 

5)医疗健康类

结合卫计委政策宣传、信息普及、专家推介、知识讲座等内容,为各类医疗机构构建宣传的机会和平台。同时推广相关机构的医疗资源,打通医院专家资源进行健康知识普及和结合互动平台的功能进行公共医疗服务,通过预约挂号、推荐专家门诊,组织专家进社区服务等活动打通线上线下。

 

6)娱乐

内容涉及到演唱会、电子竞技大赛、旅游短片等,还涉及到发布会、启动仪式、文化盛典、节日庆典活动内容。该类内容的产生模式是专业制作和聚合相结合的形式。随着互动平台直播系统的搭建完成,针对于政府、企业、机构、文化盛典等直播聚合也将成为本地化节目的重要内容板块。

 

2、平台功能

互动平台具备的各项功能是本地内容建设的重要保证,也是用户能否深度参与内容交互的关键。随着 DVB+OTT 机顶盒的普及,内容个性化的推送、后台用户行为数据行为的分析;同时拓展移动端弥补电视屏上传、分享、互联等重要系统能力是对系统能力的基本要求。

 

由于广电网络架构的客观因素,重点可从以下几方面入手:

1)完善数据分析处理能力,根据用户行为的分析,完成内容产品更新迭代或指导反馈市场

2)完善节目内容的上传、分享、直播等功能,在保证内容安全播出,优化用户体验,聚合用户,丰富平台内容。

3)自身转型定位为 CP\SP 内容提供商,借助存储、宽带资源、建设自有端到端的闭环系统,实现与其它平台对接的定制开发内容管理,业务运营管理可控。

 

3、渠道建设

渠道是指是内容集成来源及内容分发渠道总称,就是解决本地节目如何来,如何去?

 

目前可使用的渠道有以下几类:

 

1)建立台网合作机制,将各地市电视台的精品节目,热点专题栏目进行汇聚,并在互动平台进行二次汇编和话题策划,建立全省播出和区域覆盖的双通道,弥补电视台地面频道的媒介短板,共享内容资源和传播渠道,快速汇聚全省精品内容。

 

2)加强本地企业端的合作。吸引其在宣传片拍摄、宣传片广告投放等业务范畴内进行深度合作,用平台资源置换市场渠道,在聚合内容的同时产生更多的赢利点。前期目标是通过宣传推广互动平台的本地化特点,实现与各行业的信息联动,后期再基于一定的商业模式,形成更多的赢利点。

 

3)结合线下社区的各类活动,以社区为单位搜集、整合、发布小区周边的生活资讯信息,社区公告,周边商圈信息,生活消息通知等内容。

 

4)建立社会主义核心价值的舆论宣传平台,提升品牌形象、争取相关行业主管部门、企事业单位的政策扶持。随着合作的逐步深入,由政府牵头将资源变现。

 

4、宣传推广

 

建立全网、全媒体、社区全覆盖的宣传推广方式,加强用户的互动和参与,线上线下联合,实现内容的全面推广。

 

1)线上的宣传推广首先要建立电视大屏与移动端的内容同步,通过业务公众号、网站、NVOD 频道、直播汇聚、平台专区的同步更新实现全媒体线上传播。同时结合重大节日、重大事件、热点话题策划、标题策划,等新媒体移动端借势营销。

 

2)线下宣传可借助社区、营业厅、各类活动路演现场,展架、传单等物料进行宣传。

 

5、机制完善

 

建立科学规范的本地化内容建设机制,也是确保各项措施落实的基础,其目的是规范具体内容的点击率、用户满意度、节目质量、生产效率、转化率、投入产出比等方面指标和权重。

 

1)产品生产机制 实行产品经理制,产品经理对内容主体负责,从市场调研、选题到产品形态开发、制作生产、上线投放,再到宣传推广,用户后台数据反馈情况进行分析,建立产品内容的更新迭代机制。即有助于团队人才储备和梯队建设,又更好应变市场变化进行调整。

 

2)内容考核机制 建立内容评审小组,以后台收视数据的反馈为基础,从成本把控和点播率、转换率的角度科学考评,将有助于内容产品的良性发展。

3)质量评审机制 根据现有平台各类内容安全机制和产品管理办法,建立适应内容发展需要的质量评审机制,确保内容合理的上、下线机制以及内容安全,做好风险把控。

 

3|步骤

 

在具实施规划中,应遵循 “分步实施”、“垂直细分”、“业态升级”、“合理变现”原则。

 

“分步实施”:内容体量与用户规模、渠道的发展规模相适应,内容的规划选择和平台建设上,以存量的内容产品为基础,分别研发不同类型产品,成熟后再不断积复制,减少试错率,从点到面、分步实施。

 

“垂直细分”:把握目标用户需求,精准定位用户体验做细做精,以少儿和中老年用户为起点,直接面对终端用户。

 

“业态升级”:在内容建设的过程中,按照互联网产品迭代升级的思路,结合用户的数据反馈,以及技术发展,改变产品单一的变现模式固定,不断挖掘内容产品价值,最终将实现多元化营收。

 

“合理变现”:本地内容建设最终目的是为公司实现利润的增长。随着不同内容受到用户的广泛关注,快速通过资本、资源整合,逐步实现内容产品合理化商业化运营。

 

本地化内容建设的本质就是社区化、家庭化。针对用户需求,以本地内容吸引用户,将成为开展各类应用服务的突破口和粘合剂。如果能发挥出 “媒体+平台”结合的魅力,相信势必会成为广电运营商的核心竞争力。

 

以上考虑不尽之处,请各位看官指正!


出品:常话短说 

作者:李甫、阎晓飞

编辑:常小二



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